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從“太子奶”的送禮廣告談廣告和營銷
作者：金松 時間：2008-3-21 字體：[大] [中] [小]
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1、“太子奶”的廣告
08年2月29日,看到了”太子奶”的電視廣告,廣告是這樣的:
畫面一: 一隊年青男女明星,手中捧著箱裝的太子奶,臉上露著開心的笑容,口中說道,“送禮就送太子奶”“送禮就送太子奶”
屏幕字幕“十年專注乳酸菌”
畫面二:一位奶奶獨自言自語,“今年送禮送太子奶啦?
2、對于此廣告的分析
不客氣的講，這是一個十分不敢讓人恭維的廣告。廣告沒有什么新的創(chuàng)意，完全是“送禮就送鬧百金”的翻版，就算是要在春節(jié)及節(jié)假日消費為主的禮品市場分一杯羹，這樣的廣告可以說是沒有創(chuàng)意策略。
腦百金的廣告視覺表現(xiàn)來看，通過3D制作制作出兩個比較惡心的卡通人物，在目標受眾見慣了明星代言人的潮流中也算是另有新意，刺激消費者產(chǎn)生一定的記憶效果，而太子奶太過一般的表現(xiàn)就達不到消費者關(guān)注和記憶的目的（現(xiàn)在幾乎所有品牌都在強調(diào)送禮），三個人一般般的訴說，沒有情節(jié)、只有直板的叫喚，沒有什么新穎性的效果。
如果是針對春節(jié)的禮品市場，畫面上沒有能夠體現(xiàn)春節(jié)的元素存在，比如煙花、爆竹、中國紅、中國節(jié)、對聯(lián)什么的，人物的服飾也應(yīng)該能夠體現(xiàn)節(jié)日的氣憤，比如中國傳統(tǒng)節(jié)日的衣服等等，這些的缺乏不能給目標受眾一個有針對性的提示和聯(lián)想。常規(guī)的想象，禮品在節(jié)日比較盛行，廣告中明顯沒有節(jié)日元素存在。
很顯然，太子奶在廣告創(chuàng)意的時候，創(chuàng)意人員可能想到太子奶具有相當?shù)钠放浦群驼J知度，不需要強掉品牌和產(chǎn)品的利益，進行提示性告知引導(dǎo)消費就行了，問題是消費者在春節(jié)這個時候，乳酸菌的特殊功效和意義在哪里都明白了嗎？廣告之后消費者有時間和興趣去仔細思考這個廣告和產(chǎn)品嗎？讓消費者通過廣告理解品牌和發(fā)生消費行為，應(yīng)該將消費者應(yīng)該選擇的理由說出來，從這個角度來說，沒有將產(chǎn)品或者品牌的消費者利益表現(xiàn)出來，也就是說讓目標受眾作出品牌選擇的理由不充分。
此外從廣告情節(jié)來看，缺乏連貫性，就是將廣告貫穿的主線是不明朗的。
總體看來，這個廣告沒有針對性的市場傳播、創(chuàng)意策略失敗、沒有表現(xiàn)產(chǎn)品利益缺乏刺激購買支持理由、沒有強化記憶的戲劇性效果和元素、不能讓消費者引起購買的沖動都是敗筆。
3、廣告的背景分析
首先來分析一下這個廣告的目的，很顯然這個廣告是針對春節(jié)等節(jié)假日為主導(dǎo)的禮品市場的促銷廣告。對于春節(jié)的市場背景我們可以針對消費者做一個大致的分析：
節(jié)假日人們往往因為沒有繁重的工作勞動，會親、訪友團聚，禮品不可少，這是中國傳統(tǒng)禮儀之邦的歷史文化積淀。到現(xiàn)在社會，健康已經(jīng)成為人們的第一生活要素，所以才有送禮送健康的潮流，這為健康產(chǎn)品的流行和禮品市場的興起作出了良好的鋪墊。
針對太子奶的產(chǎn)品結(jié)合節(jié)假日的消費行為來看，親朋好友聚會，飲酒、抽煙、美食等消耗比較多，這樣帶給消費者的很多的毛病就是腸胃的不舒服。 太子奶在中國汝酸菌的市場地位，屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而乳酸菌的作用，液態(tài)奶業(yè)行業(yè)中人士或者廠家人士比較清楚，它是有利于人體健康的細菌，可以消滅腸胃中的有害細菌，改善腸胃的健康狀況，幫助消化，問題是消費者明白這些道理嗎？有沒有這樣的認知？需不需要進行教育和引導(dǎo)？
對于節(jié)假日的廣告，太子奶應(yīng)該清楚廣告的目的，就是針對節(jié)假日的飲食高峰引起的人體健康副面因素，進行消費者產(chǎn)品利益教育，引起消費者的關(guān)注，引導(dǎo)消費，刺激消費者購買體驗，提升銷售量。其中還有一個重要的舉措，強化消費者對于產(chǎn)品和品牌的認知。從現(xiàn)在電視臺播放的這一廣告來看，很難達到理想的效果。
4、廣告引發(fā)的對于營銷策略和廣告策略的思考
首先結(jié)合營銷策略來看，一個是分割以腦百金為主導(dǎo)的禮品市場；另一個可能就是要針對消費者的其它潛在需求（比如腸胃保�。瑒�(chuàng)造一個新的禮品市場，然后有相應(yīng)的廣告策略。如果太子奶想在快速消費品行業(yè)借鑒保健品行業(yè)的模式、促成牛奶產(chǎn)品禮品消費熱潮，怎樣才可以達到目的？
腦百金的廣告策略是密集媒體投放、對受眾進行高密度、高頻率信息覆蓋，投入巨大的媒體廣告費用。保健品行業(yè)產(chǎn)品的利潤非常高，只要有銷售量，就有了巨額費用支持繼續(xù)廣告投入；而且腦百金率先瞄準禮品市場，送禮概念先入為主，對于購買決策者來講那時候是比較有新奇性，這也是能夠占據(jù)購買人心智資源的前提條件之一。腦百金已經(jīng)形成了禮品市場的第一品牌，從這一個角度來講，要改變消費者固有的消費情結(jié)和習(xí)慣，理論上來講應(yīng)該投入比腦百金更多的消費者教育費用。
快速消費品利潤微薄，沒有巨大的銷售產(chǎn)生就不能支持密集媒體、高頻率投放的費用，沒有市場宣傳費用很難達到效果。如果要做到腦百金一樣家喻戶曉，連小孩都知道“送禮就送腦百金”，需要多少費用（腦百金累計的廣告投入將是兩位數(shù)字、以億為單位的人民幣）？那么巨大的廣告費用支持是不是快速消費品行業(yè)能夠做到的？以蒙牛為例，奶制品行業(yè)利潤不超過4%，乳酸菌奶利潤要高一些。市場上有許多產(chǎn)品都走腦百金的禮品路線，比如食用油、八寶粥、復(fù)印筆、眼睛等等，沒有一個能夠達到腦百金的效果，很重要的一個原因就是沒有腦百金對于禮品市場的投入大形成品牌效應(yīng)。
在前面我們說過，改變消費者的偏好，你可能需要投入的更多！如果腦百金停止了送禮路線，放棄了送禮廣告，消費者不知道什么可以送，對于所有想走禮品路線的廠家和品牌是一個機會；還有一種可能就是腦百金對消費者產(chǎn)生了問題，大家對他反感了，希望有新的好的東西出現(xiàn)，換點其它花樣的健康。因為在中國送禮的文化環(huán)境中，消費者需要禮品，這就是市場的機遇問題。
那么太子奶走的是什么思路？就值得進行思考了。如果在腦百金沒有進入市場衰退期的時候強行替換腦百金禮品，需要大的廣告投入，將是十分不明智的；如果是細分禮品市場，走與腦百金不同利益的路線，太子奶又沒有銷售主張。
所以太子奶的這個時間的廣告，是否在進攻機遇市場或者分割腦百金的禮品市場，營銷策略和廣告策略讓人很是費解。
5、太子奶的正確廣告策略
我認為太子奶走禮品路線，從長遠和短期的營銷管理角度考慮獲取心得利潤點增長，是無可厚非的。首要的問題是營銷管理者要審視自己的資源、立足長遠，策略性的東西要正確。在當前如果禮品機會市場不明顯或者發(fā)生變化時間比較長的前提條件下，應(yīng)該通過細分與腦百金不同的差異化健康功能，促進新的禮品市場的形成，那么廣告策略就要進行調(diào)整，針對乳酸菌帶給消費者健康的獨特好處方面下工夫，然后調(diào)整廣告創(chuàng)意和制造，進行投放。
廣告策略是用簡潔的文字準確向消費者說明說什么，以打動消費者選擇太子奶的產(chǎn)品。一個好的廣告策略至少有3部分組成：
（1）消費者利益：太子奶能夠提供什么樣的好處使消費者的生活更加美好；
（2）說服性支持：為什么太子奶能夠比其它的產(chǎn)品做的更好；
（3）品牌的個性：在眾多的乳酸菌制品中，與蒙牛、光明、伊利等相比較，有什么獨特的不同之處，如蒙牛、伊利的“大自然的”的個性、光明的“新鮮的”個性。不然太子奶教育消費者用乳酸菌健康身體，投入的廣告為他人做嫁衣。
在這里我拋磚引玉，也說說太子奶的產(chǎn)品提供消費者的利益，在于多種乳酸菌中具有獨有的某種乳酸菌，帶給腸胃某種（比如培養(yǎng)分解食物中的煙、酒、油膩食品的細菌）健康，減少節(jié)假日綜合癥，使消費者更加健康。
說服性支持：含有眾多乳酸菌，特別具有某種最有效果的乳酸菌；或者同蒙牛、光明、伊利等相同產(chǎn)品多含有最好獨具某一種最好的乳酸菌。
品牌的個性是區(qū)分與市場上同類品牌的最好部分，比如“乳酸菌培育領(lǐng)航員（事實上是最早、時間最長、最專業(yè)和專注的）”
結(jié)合上訴所說，太子奶的廣告創(chuàng)意性策略可以采取“領(lǐng)先專業(yè)做更優(yōu)秀的”、“更優(yōu)秀只為更健康”等等。
6、太子奶廣告的修正建議（針對今天說議論的送禮廣告）
創(chuàng)意方面要進行調(diào)整，不要一味抄襲腦百金的策略（唯一有區(qū)別的就是最后老太太的“咿，今年送禮只送太子奶”），要有自己的創(chuàng)意策略。當然創(chuàng)新是可以在別人成功的基礎(chǔ)上加以借鑒和借用的，但要有自己獨特的東西，比如借鑒腦百金的送禮思想。
廣告的故事情節(jié)要加強，加入節(jié)假日等元素，展現(xiàn)產(chǎn)品利益和品牌個性（十年專注乳酸菌不夠尖銳），找一條貫穿的主線等等。
針對現(xiàn)在電視臺播放的廣告，我也在這里也寫一個通俗的廣告腳本，以期獲取廣大營銷人士的教誨：
畫面1：一個充滿春節(jié)氣氛的家庭，祥和的笑容在一對老年夫妻臉上蕩漾，因為兒女要從遠方回家過年。
畫面2：門鈴想起，老夫妻搶著起身開門。門開除，一對年輕夫妻歡快的叫喚“爸、媽”，雙手舉起太子奶送給父母親。
女：“太子奶！今年送給爸媽最健康的，春節(jié)可以放心大吃，不用擔心像去年一樣腸胃不舒服吃藥了”。
父母驚喜而帶驚異的聲言：“太子奶！見過！有那么大的好處嗎？”
兒：“太子奶，專注健康腸胃十年，含有多中乳酸菌改善消化，我們平常做生意應(yīng)酬、自己喝、送人都用它，朋友們都說抽煙、喝酒、吃飯多了都喝它，管用！”
父母高興的笑容：“好！今年陪你們喝個夠！”
畫面定格：太字奶產(chǎn)品
旁白：太子奶富含多種乳酸菌，獨具XX乳酸菌。。。（列舉好處），十年專業(yè)只為中國人更健康。
畫面定格：太子奶產(chǎn)品和放大的品牌LOGO
旁白：“太子奶，更優(yōu)秀只為更健康！”
“送禮就送太子奶！”
“太子奶”
金松：博客：http://blog.sina.com.cn/jins6907 郵箱：jinsong6907@126.com